El modelo CANVAS para los planes de negocio

En el artículo de hoy vamos a ver cómo utilizar uno de los modelos más innovadores para la generación de modelos de negocio. Se trata del Business Model CANVAS creado por Alexander Osterwalder. No dejes de leer el magnífico libro en el que se detalla desde la base paso a paso cómo estructurar dicho modelo, ‘Generación de modelos de negocio’.

La virtud de este modelo consiste en la simplicidad de su formato, lo cual lo hace mucho más sencillo de completar, sin perder de vista las cuestiones más estratégicas que afectan a un modelo de negocio.

El modelo CANVAS de generación de negocios es un modelo muy visual y está pensado para tener una idea clara y completa del negocio prácticamente con un solo golpe de vista. Se compone de nueve casillas que deben irse completando secuencialmente. Esta secuencia admite varias rutas diferentes, aunque nosotros utilizaremos la que consideramos más eficiente en el desarrollo de un modelo de negocio. Las nueve casillas abordan las cuatro cuestiones más trascendentes en la generación de un modelo de negocio: el QUÉ, el QUIÉN, el CÓMO y el CUÁNTO. Y aún más simplificado, aborda la problemática de la empresa desde un punto de vista interno y otro externo.

A continuación se muestran las casillas que deben irse completando en el orden correcto y una breve descripción de las mismas.

1. SEGMENTOS DE MERCADO (¿Para quién creamos valor?¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?). En esta casilla se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa. Detalla todo lo que sabemos sobre el segmento de cliente al que nos dirigimos. Si hay varios segmentos, también deben estar detallados.
2. PROPUESTA DE VALOR (¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?). Aquí se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. Detalla qué necesidad satisfacemos sobre nuestro segmento de mercado, qué productos y servicios ofrecemos y qué nos diferencia de la competencia.
3. CANALES DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN (¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes?). Explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Detalla cómo hacemos llegar nuestra propuesta de valor a nuestros clientes.
4. RELACIÓN CON EL CLIENTE (¿Qué tipo de relaciones hemos establecido? ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?). En esta casilla se describen los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado. Detalla cómo captamos nuevos clientes y cómo nos relacionamos con los que ya tenemos.
5. FLUJO DE INGRESOS (¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?¿Cuánto reportan las diferentesfuentes de ingresos al total de ingresos?). Este módulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos). Detalla cómo generamos recursos económicos a través de nuestra propuesta de valor.
6. RECURSOS CLAVE (¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?). En él se describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Este apartado detalla los recursos más importantes que son necesarios para desarrollar nuestra propuesta de valor, nuestra relación con el cliente y nuestros canales de distribución.
7. ACTIVIDADES CLAVE (¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?). A continuación se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione. Este apartado detalla las actividades más importantes que son necesarias para desarrollar nuestra propuesta de valor, nuestra relación con el cliente y nuestros canales de distribución.
8. ASOCIACIONES CLAVE (¿Quiénes son nuestros socios clave?¿Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios? ¿Qué actividades clave realizan los socios? ). Se describe aquí la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio. Este apartado detalla cuáles son los socios y proveedores y sus actividades, que serán más trascendentes para el desarrollo de nuestra idea de negocio.
9. ESTRUCTURA DE COSTES (¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?). Por último, se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de negocio. Este apartado detalla los costes más importantes que representan nuestras actividades y nuestros recursos clave.

En definitiva, esta herramienta es parecida al lienzo de un pintor (con los nueve módulos ya definidos), donde se pueden esbozar modelos de negocio nuevos o existentes. Se recomienda imprimir el lienzo de modelo de negocio en formato grande, de modo que los participantes puedan anotar y comentar en grupo los elementos del modelo con notas autoadhesivas o rotuladores. Se trata de una herramienta práctica que fomenta la comprensión, el debate, la creatividad y el análisis.

Consejos finales

Para terminar, es recomendable que se tengan en cuenta los siguientes consejos:

• Dibujar un lienzo CANVAS en el formato más grande posible, un DIN-A3 por ejemplo, y colocarlo en un lugar bien visible.
• Utilizar post-it’s para completar cada una de las casillas. De este modo, cuando se tenga que cambiar algo, solo habrá que sustituir un post-it. Además, ayudará a tener una perspectiva más visual y dinámica de lo que se hace.
• Desarrollar el modelo en grupo ayudará a tener una visión menos subjetiva de las ideas y a generar ideas nuevas que de otra manera no hubieran ocurrido.
• No perderse en los detalles, intentar ser práctico y concreto.
• Recordar que un modelo CANVAS es como una fotografía de nuestro modelo de negocio. Con el tiempo, ese modelo podrá cambiar, por lo que es conveniente hacer un modelo CANVAS periódicamente.

La utilidad de los Planes de Marketing

Probablemente todo empresario al frente de una pequeña o mediana empresa tiene conciencia de la importancia que tiene para el buen devenir de la misma el hecho de contar con un adecuado Plan de Marketing. Pero también es cierto que los tradicionales planes de Marketing (amplios, costoso y densos) muchas veces no aportan soluciones a estas empresas y acaban convirtiéndose más en una pesada losa que en una verdadera herramienta de ayuda.

Vamos a listar una serie de requisitos que un Plan de Marketing debe cumplir para  que sea esa herramienta eficaz y de ayuda que todos pretendemos y que guíe a estas empresas que no tienen ni tiempo, ni presupuesto ni, muchas veces, ganas de aplicar lo que los complejos planes de Marketing nos ofrecen.

1.- Sencillez. Para que un Plan de Marketing sea útil debe ser sencillo, sin que ello deba ser entendido como sinónimo de simplista. Un plan tradicional tiene la más de las veces demasiadas páginas, demasiadas estrategias, excesivas soluciones. Debemos tener un plan fácil de entender, cómodo de utilizar y práctico cuando llegue la hora de implementar. 

2.- Realismo. Un Plan de Marketing útil debe ser ajustado a la realidad y no a lo que nosotros nos gustaría que dicha realidad fuera. Debe ser realista en objetivos a cumplir, en presupuestos a manejar, en estrategias a desarrollar y en acciones a implantar.

3.- Claridad. Para que un Plan de Marketing nos sirva, debemos entenderlo y, para ello, debe estar redactado de forma clara huyendo de esos tecnicismos que tantas veces nos gusta usar y que de tan poco sirven. Debe ser claro en su exposición, pero también en sus argumentos, porque muchas veces (y eso es verdad) a uno le da la sensación que muchas cosas sobran y que se han puesto porque la norma habitual obliga a que se pongan.

4.- Utilidad. Por encima de cualquier otra cosa, un Plan de Marketing debe sernos útil. Si el plan no nos sirve, en el amplio sentido del verbo servir, sencillamente el plan no sirve. Y las tres características anteriores deben desembocar en que finalmente el plan diseñado cumpla con su razón de ser y que no quede olvidado en el cajón de la mesa de nuestro despacho.

Tenemos que desterrar el mito de que un Plan de Marketing bien hecho y diseñado de forma profesional debe ser extenso y complejo. Un Plan de Marketing lo que debe ser es útil y dar respuesta al fin último para el que fue creado. Si no se usa, si no se utiliza en el día a día de una empresa y no consigue marcarnos el camino a seguir, no servirá. Y para eso, para que le sea útil a la gran mayoría de las Pymes, no tiene por qué ser ni complejo, ni extenso, ni detallista.