El Marketing de guerrilla

Una de las pocas verdades universales que debemos tener en cuenta si estamos al frente de una empresa es que, para conseguir resultados, debemos tener un buen Marketing detrás.

No obstante, muchas pequeñas empresas, autónomos y profesionales emprendedores no acaban de ser conscientes de la enorme importancia real que esto tiene y a la hora de la verdad nunca hay un compromiso serio por poner eso en práctica. Y confunden el Marketing con realizar de vez en cuando unas cuantas acciones promocionales aisladas (si es que llegan a hacerlas) con escaso resultado casi siempre.

Hay que ser muy conscientes de que hoy en día no basta con tener un buen producto y ser profesionales en lo que hacemos, porque muchas otras empresas también lo son, de modo que los clientes, cuando necesitan algo, se encuentran ante otras muchas opciones donde elegir. Y si nuestro Marketing no es capaz de atraer a esos clientes hacia nosotros y de persuadirlos de que somos la mejor opción entre las posibles, estamos perdidos. Y un buen Marketing es lo que va a marcar la diferencia. Así de claro y así de simple.

Por otro lado, es fundamental desterrar para siempre la idea de que el Marketing es sólo promoción. Y, por desgracia, así es como lo perciben todavía numerosos pequeños empresarios, autónomos y profesionales. Es cierto que la promoción es una parte importante del Marketing, pero el Marketing es mucho más que eso.

Dicho todo lo anterior, que nos parece esencial de entender, llegamos al concepto de Marketing de Guerrilla: tratar de hacer lo que hemos dicho hasta ahora (buen marketing), pero de manera diferente.

El Marketing de Guerrilla puede compensar la falta de un elevado presupuesto de Marketing aportando imaginación, tiempo de trabajo y buenas dosis de conocimiento. Si no disponemos de mucho presupuesto y además hacemos las mismas cosas y de la misma manera que los demás, no habrá forma de que los posibles clientes se puedan sentir atraídos por lo que ofrecemos.

La clave de todo está en llamar la atención de dicho posible cliente. Si echamos un vistazo alrededor podemos comprobar fácilmente cómo hoy día la promoción funciona menos que nunca y la capacidad de atención del posible cliente es también menor que nunca. Hay tantas opciones, hay tanta saturación publicitaria que se están acentuando esos efectos. Así que, o hacemos algo diferente, o no conseguiremos absolutamente nada.

Y aquí es donde interviene el Marketing de Guerrilla proponiendo una alternativa donde lo diferente y creativo pasa a un primer lugar.

Llegados a este punto, hay que hacer una aclaración importante: hacen falta dinero y recursos para el Marketing como hace falta para todo lo demás. El Marketing de Guerrilla no dice que no haya que emplear ni un céntimo en Marketing sino que aboga por compensar la escasez de presupuesto mediante imaginación y creatividad. Pero como todos sabemos, en el mundo real de la empresa no se obtiene algo por nada (aunque muchos parecen seguir empeñados en que así es).

El modelo CANVAS para los planes de negocio

En el artículo de hoy vamos a ver cómo utilizar uno de los modelos más innovadores para la generación de modelos de negocio. Se trata del Business Model CANVAS creado por Alexander Osterwalder. No dejes de leer el magnífico libro en el que se detalla desde la base paso a paso cómo estructurar dicho modelo, ‘Generación de modelos de negocio’.

La virtud de este modelo consiste en la simplicidad de su formato, lo cual lo hace mucho más sencillo de completar, sin perder de vista las cuestiones más estratégicas que afectan a un modelo de negocio.

El modelo CANVAS de generación de negocios es un modelo muy visual y está pensado para tener una idea clara y completa del negocio prácticamente con un solo golpe de vista. Se compone de nueve casillas que deben irse completando secuencialmente. Esta secuencia admite varias rutas diferentes, aunque nosotros utilizaremos la que consideramos más eficiente en el desarrollo de un modelo de negocio. Las nueve casillas abordan las cuatro cuestiones más trascendentes en la generación de un modelo de negocio: el QUÉ, el QUIÉN, el CÓMO y el CUÁNTO. Y aún más simplificado, aborda la problemática de la empresa desde un punto de vista interno y otro externo.

A continuación se muestran las casillas que deben irse completando en el orden correcto y una breve descripción de las mismas.

1. SEGMENTOS DE MERCADO (¿Para quién creamos valor?¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?). En esta casilla se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa. Detalla todo lo que sabemos sobre el segmento de cliente al que nos dirigimos. Si hay varios segmentos, también deben estar detallados.
2. PROPUESTA DE VALOR (¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?). Aquí se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. Detalla qué necesidad satisfacemos sobre nuestro segmento de mercado, qué productos y servicios ofrecemos y qué nos diferencia de la competencia.
3. CANALES DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN (¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes?). Explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Detalla cómo hacemos llegar nuestra propuesta de valor a nuestros clientes.
4. RELACIÓN CON EL CLIENTE (¿Qué tipo de relaciones hemos establecido? ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?). En esta casilla se describen los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado. Detalla cómo captamos nuevos clientes y cómo nos relacionamos con los que ya tenemos.
5. FLUJO DE INGRESOS (¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?¿Cuánto reportan las diferentesfuentes de ingresos al total de ingresos?). Este módulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos). Detalla cómo generamos recursos económicos a través de nuestra propuesta de valor.
6. RECURSOS CLAVE (¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?). En él se describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Este apartado detalla los recursos más importantes que son necesarios para desarrollar nuestra propuesta de valor, nuestra relación con el cliente y nuestros canales de distribución.
7. ACTIVIDADES CLAVE (¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?). A continuación se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione. Este apartado detalla las actividades más importantes que son necesarias para desarrollar nuestra propuesta de valor, nuestra relación con el cliente y nuestros canales de distribución.
8. ASOCIACIONES CLAVE (¿Quiénes son nuestros socios clave?¿Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios? ¿Qué actividades clave realizan los socios? ). Se describe aquí la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio. Este apartado detalla cuáles son los socios y proveedores y sus actividades, que serán más trascendentes para el desarrollo de nuestra idea de negocio.
9. ESTRUCTURA DE COSTES (¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?). Por último, se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de negocio. Este apartado detalla los costes más importantes que representan nuestras actividades y nuestros recursos clave.

En definitiva, esta herramienta es parecida al lienzo de un pintor (con los nueve módulos ya definidos), donde se pueden esbozar modelos de negocio nuevos o existentes. Se recomienda imprimir el lienzo de modelo de negocio en formato grande, de modo que los participantes puedan anotar y comentar en grupo los elementos del modelo con notas autoadhesivas o rotuladores. Se trata de una herramienta práctica que fomenta la comprensión, el debate, la creatividad y el análisis.

Consejos finales

Para terminar, es recomendable que se tengan en cuenta los siguientes consejos:

• Dibujar un lienzo CANVAS en el formato más grande posible, un DIN-A3 por ejemplo, y colocarlo en un lugar bien visible.
• Utilizar post-it’s para completar cada una de las casillas. De este modo, cuando se tenga que cambiar algo, solo habrá que sustituir un post-it. Además, ayudará a tener una perspectiva más visual y dinámica de lo que se hace.
• Desarrollar el modelo en grupo ayudará a tener una visión menos subjetiva de las ideas y a generar ideas nuevas que de otra manera no hubieran ocurrido.
• No perderse en los detalles, intentar ser práctico y concreto.
• Recordar que un modelo CANVAS es como una fotografía de nuestro modelo de negocio. Con el tiempo, ese modelo podrá cambiar, por lo que es conveniente hacer un modelo CANVAS periódicamente.

La utilidad de los Planes de Marketing

Probablemente todo empresario al frente de una pequeña o mediana empresa tiene conciencia de la importancia que tiene para el buen devenir de la misma el hecho de contar con un adecuado Plan de Marketing. Pero también es cierto que los tradicionales planes de Marketing (amplios, costoso y densos) muchas veces no aportan soluciones a estas empresas y acaban convirtiéndose más en una pesada losa que en una verdadera herramienta de ayuda.

Vamos a listar una serie de requisitos que un Plan de Marketing debe cumplir para  que sea esa herramienta eficaz y de ayuda que todos pretendemos y que guíe a estas empresas que no tienen ni tiempo, ni presupuesto ni, muchas veces, ganas de aplicar lo que los complejos planes de Marketing nos ofrecen.

1.- Sencillez. Para que un Plan de Marketing sea útil debe ser sencillo, sin que ello deba ser entendido como sinónimo de simplista. Un plan tradicional tiene la más de las veces demasiadas páginas, demasiadas estrategias, excesivas soluciones. Debemos tener un plan fácil de entender, cómodo de utilizar y práctico cuando llegue la hora de implementar. 

2.- Realismo. Un Plan de Marketing útil debe ser ajustado a la realidad y no a lo que nosotros nos gustaría que dicha realidad fuera. Debe ser realista en objetivos a cumplir, en presupuestos a manejar, en estrategias a desarrollar y en acciones a implantar.

3.- Claridad. Para que un Plan de Marketing nos sirva, debemos entenderlo y, para ello, debe estar redactado de forma clara huyendo de esos tecnicismos que tantas veces nos gusta usar y que de tan poco sirven. Debe ser claro en su exposición, pero también en sus argumentos, porque muchas veces (y eso es verdad) a uno le da la sensación que muchas cosas sobran y que se han puesto porque la norma habitual obliga a que se pongan.

4.- Utilidad. Por encima de cualquier otra cosa, un Plan de Marketing debe sernos útil. Si el plan no nos sirve, en el amplio sentido del verbo servir, sencillamente el plan no sirve. Y las tres características anteriores deben desembocar en que finalmente el plan diseñado cumpla con su razón de ser y que no quede olvidado en el cajón de la mesa de nuestro despacho.

Tenemos que desterrar el mito de que un Plan de Marketing bien hecho y diseñado de forma profesional debe ser extenso y complejo. Un Plan de Marketing lo que debe ser es útil y dar respuesta al fin último para el que fue creado. Si no se usa, si no se utiliza en el día a día de una empresa y no consigue marcarnos el camino a seguir, no servirá. Y para eso, para que le sea útil a la gran mayoría de las Pymes, no tiene por qué ser ni complejo, ni extenso, ni detallista. 

Cómo plantear objetivos de empresa correctamente

Siempre es buen momento para revisar los actuales objetivos que tenemos planteados, una vez analizados el alcance y cumplimiento de los mismos. Y si no los teníamos, mucho mejor aún, pues ahora es el momento idóneo para hacerlo. Es extremadamente importante tener unos objetivos marcados, tanto en el plano personal como en el profesional pues, de lo contrario, nunca sabremos cómo estamos ni hasta dónde hemos llegado y no nos será posible establecer márgenes de mejora algunos.

Vamos a darle una serie de recomendaciones que debe cumplir todo objetivo que fijemos para que este sea útil y cumpla con el fin para el que ha sido creado:

1.- Un objetivo debe ser descrito de la forma más detallada posible, siendo específico en lo que marque. Por ejemplo, un buen objetivo sería reducir las reclamaciones de clientes en un 5% o aumentar las ventas de un determinado producto un 10%.

2.- También debe ser fácilmente calculable. Cualquiera de los vistos en el anterior apartado cumple con este requisito. Partimos de una situación inicial y queremos llegar a otra final, por lo que su cálculo a partir de la diferencia entre los valores que hayamos alcanzado en ambos estados, inicial y final, es fácil.

3.- Los objetivos que nos fijemos deben ser razonables de alcanzar, es decir, deben cumplir con el requisito de ser realistas con nuestra situación. Si en el pasado ejercicio hemos facturado por ejemplo 30.000 €, poner como objetivo para el ejercicio actual 2.000.000 € puede estar muy bien, pero parece algo muy alejado de nuestra situación real.

4.- Debemos fijar objetivos que sean relevantes para nuestra actividad y que estén directamente relacionados con lo que hacemos y con lo que es la razón de ser de nuestra empresa.

5.- Por último, un buen objetivo debe tener fecha de cumplimiento para poder analizar, llegada dicha fecha, el grado de cumplimiento obtenido en todas las facetas. Es recomendable poder plantear tres objetivos principales para cada uno de los horizontes del corto, medio y largo plazo.

Llegaremos de forma más fácil al final del camino
si establecemos unos objetivos previos
 que debamos cumplir

Si somos capaces de invertir el tiempo necesario en diseñar unos objetivos correctos para nuestra actividad, nuestra planificación de tareas irán siempre enfocadas a la consecución de dichos objetivos y nuestra empresa nos lo agradecerá.  

Los planes de empresa ¿siempre necesarios?

Hoy traemos a nuestro blog un tema que ha suscitado múltiples debates en cuanto a su verdadera utilidad y correcto enfoque.

En todas las escuelas de negocios le van a decir siempre que un Plan de Empresa es absolutamente necesario para poder empezar a poner en marcha cualquier tipo de actividad, negocio o empresa. Y es verdad, pero yo le añadiría un matiz: siempre que necesite financiación y/o que necesite convencer a un tercero para que ponga su dinero encima de la mesa. Si ello no fuera así, no sería necesario confeccionar un Plan de Empresa detallado que, normalmente, consume mucho tiempo y esfuerzo elaborar y que, casi siempre, termina olvidado en los estantes del despacho del gerente, director o dueño de la empresa, sin ningún tipo de aplicación ni desarrollo posterior. Y ello es un tremendo error, porque en ese caso, la empresa pierde de vista los objetivos que va a necesitar cubrir para llegar a buen puerto.

Por lo tanto, bajo nuestro criterio, si no necesita de esa fuente de financiación externa, no sería necesario elaborar dicho plan con ese nivel de detalle que nos aconsejan en todas las escuelas, porque no vamos a tener que convencer a nadie para que nos deje su dinero. Y ya sabemos lo complicado que eso resulta. Pero no se equivoque, porque no le va a evitar tener que marcar unas pautas, y diseñar un camino que le guíe por los senderos adecuados. Para ello, será suficiente con un breve Plan en el que define los siguientes puntos:

•        Visión que tiene de su empresa en el medio-largo plazo
•        Razón de ser (Misión) por la que su empresa existe tal como está concebida
•        Factor diferenciador que nos hace ser mejores que nuestra competencia
•        Objetivos que debemos cumplir y el horizonte temporal que marcaremos para ello
•        Estrategia a establecer y acciones a implantar que nos permitan alcanzar los objetivos anteriores

Si tenemos establecidos por escrito y siempre bien presentes todos y cada uno de los puntos anteriores, habremos sentado las bases para que nuestra empresa tenga más garantías de continuar adelante, porque estaremos planificando qué queremos ser, cómo hacerlo y cuando conseguirlo. Volveremos sobre este tema fundamental en posteriores posts, desgranando cada uno de los conceptos y porqué todos ellos son importantes. Y mientras tanto, recuerde que quién no planifica el futuro de su empresa, está planificando su fracaso. 

Razones para subcontratar el Marketing u otros servicios de su empresa

La primera idea que viene a la cabeza cuando uno escucha palabras tales como outsourcing, subcontratación o externalización es lo mucho que le va a costar. El hecho de delegar una porción de su proceso de negocio a una compañía externa no solo no es tan caro como piensa, sino que llega a valer lo que cuesta.

Las empresas deberían dedicarse a concentrar sus recursos en lo que consideren la principal actividad de su negocio. Por otro lado, muchas pequeñas y medianas empresas no pueden permitirse el gasto de un departamento propio que acometa esos trabajos, debido a los altos costes que representa en todos los aspectos el incorporar a personal propio a su plantilla. Por todo ello, el outsourcing o externalización ofrece una adecuada solución, sobre todo en determinadas áreas muy concretas, alguna de las cuales pudiera ser perfectamente el Marketing o incluso las propias decisiones de tipo gerencial, donde el asesoramiento de un experto puede marcar muchas veces la fina línea entre una opción acertada y otra que nos puede llevar al fracaso. Es muy importante por tanto que estas empresas dispongan de una visión empresarial desde una perspectiva de Marketing y de estrategia que ayude a tomar las decisiones adecuadas, que potencie a las empresas y que llegue a crear ventajas respecto a la competencia.

La primera razón para subcontratar sería realizar aquellas tareas en las que la empresa o profesional no es especialmente competente o no tiene capacidad para obtener resultados a corto plazo. El tiempo y energía que requieren el  administrar una empresa o negocio es mejor invertirlos en el núcleo fundamental del mismo y en lo que mejor sabemos hacer. Al liberar parte de ese tiempo y energía, el empresario será capaz de concentrarse en las áreas de negocio que realmente más le interesen.

Un consejo: es fundamental  poder y saber subcontratar antes de que llegue la necesidad real para ello porque, de lo contrario, llegará un momento en el que se encuentre totalmente desbordado por el trabajo.

Por último, lo ideal es encontrar a alguien que crezca con el mismo negocio porque ello permitirá establecer relaciones duraderas y de confianza, amoldando  la empresa contratada a la forma de trabajar y al tipo de resultados que se puede esperar.

Por tanto, y como resumen de todo lo expuesto, no espere a subcontratar si  lo estima necesario y hágalo antes de estar sepultado por cientos de tareas diarias. Y hágalo también  con los que mejor encajen en lo que busca para permitir relaciones a largo plazo que son siempre las que mejores resultados y satisfacciones suelen dar.

La base del éxito de una empresa

En ciclos económicos como el que estamos viviendo en los últimos años, el primer instinto de las empresas es siempre recortar o incluso eliminar el presupuesto de Marketing. Si la decisión está en su mano, no lo haga, porque no es el momento de dar marcha atrás en sus esfuerzos de Marketing y porque es el mayor error que puede cometer. El éxito en Marketing equivale al éxito de su empresa porque es lo que va a seguir atrayendo a sus clientes. Y es precisamente en estos momentos de dificultad cuando las empresas que entienden esto de verdad, alcanzan una ventaja competitiva indudable sobre sus competidores. Citando a Peter Drucker: "Una empresa tiene dos y solo dos funciones: Marketing e Innovación. El Marketing y la Innovación producen resultados. Todo lo demás son gastos”.
Independientemente de su situación personal y de la situación económica de cada momento, usted siempre debería estar centrado en ser el mejor profesional de Marketing de su sector. Su mejor aliado serán los resultados obtenidos que le entregarán una rentabilidad positiva sobre la inversión realizada. Realmente, desde ATRAY Soluciones, creemos que, por encima de un buen producto o servicio, es el Marketing el verdadero motor que impulsa a los negocios y a las empresas de mayor éxito.
Debe tener clara una cosa: el Marketing es una herramienta fundamental dentro de una empresa y que, correctamente complementada con las acciones adecuadas de comunicación y publicidad y con  una estrategia que acerque a los clientes al punto de venta, nos asegurará el éxito. Finalmente, habrá que convencer al cliente de que ha encontrado lo que busca y con las características que necesita.
El Marketing aumenta la visibilidad de su producto o servicio, sitúa su mensaje de ventas en el centro de atención para el consumidor y crea demanda. Porque entienda bien que las personas no suelen comprar lo que no conocen. Aún más, no les cuesta el más mínimo esfuerzo cambiar de empresa o proveedor habitual si ven que hay otros que están llegando con mensajes atractivos a sus puertas.
Por otro lado, se puede entender que el buen Marketing pueda superar una multitud de deficiencias comerciales, desde una mala ubicación del local a un producto que aún no está del todo depurado. Pero no se equivoque: si usted está vendiendo un producto malo a un mal precio desde una pésima ubicación, no hay Marketing que pueda salvar eso a medio o largo plazo. Podrá utilizar el Marketing para alguna campaña puntual que pueda llegar a funcionar, pero si su objetivo es crecer y mantener un negocio de éxito, debe comenzar por cambiar cualquiera de las deficiencias comentadas.
Por tanto, podemos decir que el gran objetivo del Marketing es que todas las estrategias que utilicemos se vean reflejadas finalmente en un incremento de las ventas.  Y una empresa o negocio, por más pequeño que este sea, puede tener éxito si se apoya en las herramientas de Marketing adecuadas.